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《葉茂中談廣告》之如何發(fā)現(xiàn)廣告人才
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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優(yōu)秀的廣告人不僅要能拿出廣告策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營銷情況，制定出營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營銷拿出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)。
上海大學(xué)廣告專業(yè)的孫永超先生、黃老師帶了十多位廣告系的學(xué)生來采訪我，其中有學(xué)生問到廣告人素質(zhì)這個問題。這是個既好答又不好答的問題。奧美廣告公司曾刊出一則招聘啟事："尋找稀有動物。"可見成為一個真正優(yōu)秀的廣告人實在是不容易的。
入道廣告界以來，我自感干得還算可以，尤其1995年3月的廣州、北京、鄭州、杭州、南京等地的考察,使我對全國廣告界廣告人的情況有了一個大致的了解。目前在廣告界稱得上成功的廣告人大概有兩種：一種是從學(xué)校出來的，這中間有原來就修廣告專業(yè)的；另外學(xué)中文、學(xué)美術(shù)的也不少。但這種人在廣告方面的成功以制作、創(chuàng)意為多，總體策劃和客戶主管、媒介主管的就少一些。
另一類成功的廣告人并沒有念過廣告專業(yè)，是從單位原來的工作崗位轉(zhuǎn)到廣告上來的。他們以前有的是在電視臺干導(dǎo)演干記者或者搞攝像，有的是從營銷上轉(zhuǎn)來。他們相對剛從大學(xué)里出來的學(xué)生，年齡稍大些，社會經(jīng)驗生活底子都較前者厚，所以在廣告界折騰一段時間以后，在拓展客戶、總體策劃上就顯示出相當好的組織策劃的能力，隨時捕捉時機搭順風(fēng)車的本事也強。 據(jù)說現(xiàn)在北京電影學(xué)院招導(dǎo)演學(xué)員，已經(jīng)不再招應(yīng)屆畢業(yè)生，而是面向有生活底子,在電影、電視行業(yè)正在工作的人。我想也是因為作導(dǎo)演不僅要學(xué)到導(dǎo)演技巧，還要有生活積累。這大概也是78級北京電影學(xué)院導(dǎo)演系能出張藝謀、陳凱歌這樣的導(dǎo)演的原因吧。
廣告專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校里所學(xué)的策劃、創(chuàng)意的技巧，往往不能在廣告公司的工作上立即得到應(yīng)用，最主要的原因也是實踐太少，沒有實用性。
廣告人才有兩種，一種是商業(yè)人才，另一種是藝術(shù)人才，但一個真正優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)該對商業(yè)和藝術(shù)這兩方面都具備良好的修養(yǎng)。
廣告人首先必須是一個優(yōu)秀的營銷專家。優(yōu)秀的廣告人不僅要能拿出廣告策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營銷情況，制定出營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營銷拿出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)。廣告人應(yīng)該比其他行業(yè)的人，對于藝術(shù)、社會與科學(xué)保持更濃厚的興趣，而且其興趣必須廣泛。美國廣告專家韋伯·揚說：
我所知道的廣告人有兩種特征：
1在太陽底下，他們對任何課題沒有不感興趣者；
2不論對任何方面的知識都貪婪無厭。
國外的廣告人有長發(fā)的嬉皮型，也有衣冠楚楚的紳士。廣告人所需要的是蓬勃旺盛的挑戰(zhàn)精神，而不在乎年齡。廣告圈所需要的人才很雜，創(chuàng)作部門需要文案寫作、藝術(shù)攝像的人才，其他部門如媒體策劃、客戶主管、市場調(diào)查等也需要相應(yīng)的專業(yè)人才。所以你即使不會寫也不會畫，照樣可以在廣告界的其他方面進行發(fā)展，并取得成功。 廣告人是一個生活中的多能兒。搞客戶的要有善辯的口才，才能說服客戶；策劃人要有組織能力，放眼整個市場，而不是只盯著一個產(chǎn)品搞定位；搞調(diào)查的要有分析能力，能夠準確地判斷一個產(chǎn)品的目標消費者；搞創(chuàng)意的，不僅要有超人的想象力，更要有沉浸入目標消費者情境中的演技，才能從模仿到發(fā)現(xiàn)目標消費者喜歡并接受的創(chuàng)意；搞媒體的更要有與人打交道的公關(guān)才能�，F(xiàn)如今評價一個廣告公司的實力，其中很重要的一項就是媒體發(fā)布上有沒有高人一籌的本領(lǐng)。總之，一句話，廣告人必須擁有盡可能多的知識，既要專又要多能。
廣告工作是各個專業(yè)分工的集合體，講求團隊作業(yè)。在明確的工作職責(zé)劃分下，各自做好份內(nèi)專業(yè)的工作，一棒接一棒，是很理想的交響樂團。但是會不會存在這樣一種理想狀態(tài)呢?
在樂隊演出中(最明顯的是爵士樂)，個人有發(fā)揮的機會，有時即興起來，同團者也能立即反應(yīng)，有絕佳的配合默契，而每個人仍得會兼玩其他樂器，使得樂曲聽來更為豐富。
廣告樂團就更要命了。每一次的廣告作業(yè)，都是正式演出，而且都是唯一的，沒有可能預(yù)演，也沒有可能NG(重來一次)。
并且，廣告樂團永遠無法固定演出曲目，因為每一次演出的觀眾或聽眾(客戶)都是不一樣的，也不能對演出場地做特定要求。作為廣告樂團的一員，該有怎樣的兼容性?
有一個非常貼切又生動的比喻：廣告人必須要像鴨子，在水里可以游，在陸上可以走，客戶逼急了還能在空中飛幾下。站出來能代表公司、透顯公司文化；能協(xié)同、處理人際關(guān)系；能不斷的接收、收集資訊，與他人分享，而且愿意成為問題解決者;也能知道如何分配資源，掌握輕重緩急;甚至還要會談判、交涉…… 哇!你先別叫。其實放開眼看一看，一般人窮其一生也不可能只專精于一種范疇之內(nèi)，何況是廣告人，很多事需要觸類才能旁通。
你必須對你主管的客戶的有關(guān)情況和知識了如指掌。比如，你正主管一家經(jīng)營飲料的客戶，那么就要研究整個飲料市場和關(guān)于飲料銷售的知識，以及飲料的包裝、味覺、價格、標光度等一系列問題�？偠灾阋诙虝r間內(nèi)成為飲料生產(chǎn)、銷售的專家，否則根本主管不好你的客戶。因為客戶跟你見面談的不可能是你正熟悉的搖滾樂或拳擊，所以準備做一個優(yōu)秀客戶主管的人，必須有在不長時間里謝頂?shù)臏蕚�，因為實在傷頭腦。葉茂中已掉了一萬多根頭發(fā)了。
說白了，廣告人是一個通俗職業(yè)，是音樂界的流行歌手，廣告只是讓眾多的目標受眾看到并因此而受勸誘去購買廣告宣傳的產(chǎn)品，該廣告才算成功。
廣告人的忙碌和辛苦是每個圈內(nèi)人都知道的，一個打動人心的文案誕生，也許是用多少個不眠之夜換來的。能夠熬夜干革命，大概也算是廣告人必須具備的一個素質(zhì)吧。
廣告人是無家的游蕩者，只能以工作上的成就感去彌補這種沒有歸宿的感覺�？蛻羰俏覀兊囊率掣改�，但客戶也會犯錯，否定你優(yōu)秀的方案。人是需要鼓勵的，廣告人尤其需要自己為自己鼓掌。
文學(xué)家、畫家可以坐在象牙塔里搞創(chuàng)作，廣告人卻只能深入到雜亂的市場中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要"在路上"折騰，不得安寧。
廣告不是完全的創(chuàng)作型行為，更多的是設(shè)計型行為。廣告人要有"偷"功。只要對產(chǎn)品推廣有利，什么別人用過的技巧、手法都可以用，不要不好意思。標新立異也是為了產(chǎn)品推廣，但并不代表標了新立了異就是好事!國外廣告大師和同行作品里的好東西盡管用，不用白不用。
說到底，廣告人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒有超越，只有區(qū)別;而廣告人卻只視能否擴大產(chǎn)品銷售、增加市場份額為衡量廣告運動成功的唯一標準。
廣告人是一個十足的"遵命職業(yè)"，玩?zhèn)�性，卻不能視個性為神圣，該讓個性收起來的時候，千萬不要難過。假如你是個憤世嫉俗的同志，千萬別踏入廣告界，否則有得你難受。
另外，我還要向所有有志于廣告業(yè)的朋友推薦一個很多成功廣告人都有的習(xí)慣，那就是閱讀，尤其要大量閱讀雜志。每天看兩本不同類型的雜志，每三天讀一本書。如果能堅持一兩年的話，必有所獲。
美國廣告協(xié)會總裁弗洛斯曾說："廣告事業(yè)是將平生的時光花在有趣活動上的挑戰(zhàn)性工作，而且對我們的社會能產(chǎn)生動態(tài)的結(jié)果--唯有少數(shù)人能達成這種遠景。"當諸位有機會踏入廣告界時，必能發(fā)現(xiàn)這老爺子沒說假話。
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